Il 16 settembre 1908, il capo della Buick Motor Company William Crapo Durant spende $ 2.000 per incorporare la General Motors nel New Jersey. Durant, che aveva abbandonato la scuola superiore, aveva fatto fortuna costruendo carrozze trainate da cavalli, e infatti odiava le macchine che pensava fossero rumorose, puzzolenti e pericolose. Tuttavia, la gigantesca società che ha costruito avrebbe dominato l'industria automobilistica americana per decenni.
Nei primi anni del 20 ° secolo, tuttavia, l'industria era un disastro. C'erano circa 45 diverse case automobilistiche negli Stati Uniti, la maggior parte delle quali vendeva solo una manciata di automobili ogni anno (e molte delle quali avevano una sgradevole tendenza a prendere gli acconti dei clienti e quindi a cessare l'attività prima di consegnare un'automobile completata) . L'industriale Benjamin Briscoe ha definito questo modo di fare business "fabbricando giochi d'azzardo" e ha proposto un'idea migliore. Per rafforzare la fiducia dei consumatori e far fallire le aziende automobilistiche più deboli, voleva riunire i produttori più grandi e affidabili (Ford, REO, la sua Maxwell-Briscoe e la Buick di Durant) in un'unica grande azienda. Questa idea fece appello a Durant (sebbene non a Henry Ford o al Ransom E. Olds della REO), che aveva guadagnato i suoi milioni nel settore dei trasporti proprio in quel modo: invece di vendere un tipo di veicolo a un tipo di cliente, la società Durant aveva venduto carrozze e carrelli di ogni tipo, dall'utilitario al lussuoso.
Ma Briscoe voleva fondere completamente tutte le società in una, mentre Durant voleva costruire una holding che avrebbe lasciato le sue singole parti più o meno sole. ("Durant è per i diritti degli Stati", ha detto Briscoe. "Io sono per un sindacato".) Durant ha ottenuto la sua strada, e il nuovo GM era l'opposto di Ford: invece di fare solo una macchina, come la Model T, prodotto una vasta gamma di automobili per una vasta gamma di acquirenti. Nei suoi primi due anni, GM ha messo insieme 30 aziende, tra cui 11 case automobilistiche come Oldsmobile, Cadillac e Oakland (che in seguito divenne Pontiac), alcune aziende fornitrici e persino una società elettrica.
L'acquisto di tutte queste società era troppo costoso per il nascente GM, e nel 1911 il consiglio di amministrazione della società costrinse il mercenario Durant a smettere. Ha fondato una nuova casa automobilistica con i fratelli Chevrolet ed è stato in grado di acquistare abbastanza titoli GM per riguadagnare il controllo della società nel 1916, ma i suoi modi abili hanno avuto la meglio su di lui ed è stato costretto a uscire di nuovo nel 1920. Durante la depressione, Durant fallì e trascorse i suoi ultimi anni gestendo una pista da bowling a Flint.
